بررسی بازاریابی دیجیتالی ناشران دانشگاهی

کریمی کره سی, سحر; موسوی چلک, افشین; شیرزاد, مجید; قاضی زاده خلیفه, حمید

doi:10.30473/mrs.2026.76774.1682

بررسی بازاریابی دیجیتالی ناشران دانشگاهی

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

¹ کارشناس ارشد، گروه علم اطلاعات و دانش شناسی، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران.

² دانشیار، گروه علم اطلاعات و دانش‌شناسی، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران.

³ استادیار، گروه علم اطلاعات و دانش‌شناسی، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران.

10.30473/mrs.2026.76774.1682

چکیده

این پژوهش با هدف تحلیل وضعیت بازاریابی دیجیتال در میان ناشران دانشگاهی سه استان کردستان، همدان و کرمانشاه و ارائه الگویی مناسب انجام شده است. مطالعه حاضر با رویکرد آمیخته (کیفی و کمی) انجام شد. در بخش کیفی، ۱۰ نفر از ناشران دانشگاهی با روش نمونه‌گیری هدفمند و گلوله ‌برفی انتخاب شدند. در بخش کمی، ۱۰ مدیر انتشارات دانشگاهی که دارای وبگاه اینترنتی بودند، به‌صورت سرشماری مورد بررسی قرار گرفتند. داده‌ها در بازه زمانی از مهر تا آذر ۱۴۰3 جمع‌آوری شدند. ابزار گردآوری داده‌ها پرسشنامه محقق‌ساخته‌ای بود که بر اساس ادبیات موضوع و یافته‌های کیفی طراحی شد. روایی پرسشنامه به ‌صورت محتوایی تأیید شد و پایایی آن با ضریب آلفای کرونباخ 0.91 محاسبه گردید. داده‌های کیفی با روش کدگذاری اشتراوس و کوربین و داده‌های کمی با نرم‌افزار SPSS نسخه ۲۲ تحلیل شدند. در بخش کمی از شاخص‌های توصیفی (میانگین، انحراف معیار) و آزمون‌های استنباطی (تی تک‌نمونه‌ای و فریدمن) استفاده شد. تحلیل داده‌ها نشان داد وضعیت بازاریابی دیجیتال ناشران دانشگاهی مورد بررسی در سطحی کمتر از حد مطلوب قرار دارد و بین ابعاد مختلف آن تفاوت معناداری وجود دارد. همچنین نتایج آزمون‌ها بیانگر تفاوت در میزان توجه ناشران به مؤلفه‌های مختلف بازاریابی دیجیتال است. نتایج پژوهش حاکی از آن است که بهبود بازاریابی دیجیتال در انتشارات دانشگاهی مستلزم توجه هم‌زمان به زیرساخت‌های سازمانی، توانمندسازی نیروی انسانی و تقویت رویکردهای مدیریتی و یادگیری است. بر این اساس، الگوی پیشنهادی پژوهش می‌تواند به‌عنوان چارچوبی کاربردی برای ارتقای عملکرد بازاریابی دیجیتال ناشران دانشگاهی مورد استفاده قرار گیرد.

کلیدواژه‌ها

موضوعات

منابع اطلاعاتی دیجیتالی

عنوان مقاله [English]

A Study of Digital Marketing for Academic Publishers

نویسندگان [English]

Sahar Karimi karesi ¹
Afshin Mousavi chelak ²
Majid Shirzad ³
Hamid Ghazizadeh khalifeh ²

¹ Msc, Department of Information Science and Knowledge Studies, Payame Noor University, Tehran, Iran.

² Associate Professor, Department of Information Science and Knowledge Studies, Payame Noor University, Tehran, Iran.

³ Assistant Professor, Department of Information Science and Knowledge Studies, Payame Noor University, Tehran, Iran.

چکیده [English]

Introduction
This study aims to analyze the state of digital marketing among academic publishers in the provinces of Kurdistan, Hamedan, and Kermanshah, with the goal of proposing a suitable model.
Methodology
A mixed-method approach (qualitative and quantitative) was employed. In the qualitative phase, 10 academic publishers were selected using purposive and snowball sampling. In the quantitative phase, 10 managers of university presses with active websites were studied through a census method. Data collection was conducted using a researcher-made questionnaire, developed based on literature review and qualitative findings. Content validity was confirmed, and reliability was calculated using Cronbach’s alpha (α = 0.91).

Findings
Qualitative data were analyzed using Strauss and Corbin’s coding method, while quantitative data were processed using SPSS version 22. Descriptive statistics (mean, standard deviation) and inferential tests (one-sample t-test and Friedman test) were applied. The results indicated that human, structural, cultural, managerial, and learning factors significantly influence digital marketing performance in academic publishing.
Discussion and Conclusion
According to the Friedman test, the priority of influencing factors was ranked as follows: human, structural, cultural, managerial, and educational-learning aspects. These findings provide a foundation for designing an optimized digital marketing model for university presses.

کلیدواژه‌ها [English]

Digital Marketing
Academic Publishing
Effective Factors Model
Kurdistan Province
Promotional Strategies

مراجع

Ahmadi Lari, R., & Farzin, F. (1998). A study of book publishing in Iran. Quarterly Journal of Librarianship and Information Science, 28–29, 9–26. (In Persian)

Anderson, J. (2005). IT, e-learning and teacher development in traditional education. International Education Journal, 5(5), 1–14. Azarang, A. H. (1996). Introduction to printing and publishing. Tehran: SAMT. (In Persian)

Azarang, A. H. (2009). Causes of mediocrity in book publishing (Relation between publishing patterns and supportive policies). Jahan-e Ketab, 5(23–24), 10–14. (In Persian)

Azarang, A. H. (2009). Another link in the critical chain of books: Book distribution in Iran. Book Quarterly, 78, 103–112. (In Persian)

Azarang, A. H. (2000). Publishing and a revolution underway. Tehran: Jahan-e Ketab Cultural Institute. (In Persian)

Azarang, A. H. (2011). The rationale of book publishing policies. Tehran: Ketabdar. (In Persian)

Azarang, A. H. (2012). A glimpse of book publishing in Iran. Tehran: Nashr. (In Persian) Azarang, A. H. (1395). Key steps in book publishing (2nd ed.). Tehran: Ghoghnus. (In Persian)

Bab Al-Havaji, F. (2012). Introduction to principles of printing and publishing. Tehran: Takook Zarrin. (In Persian)

Bab Al-Havaji, F., Adzgharnajad, H., & Ghaziani, M. (2009). Book printing and publishing guide. Hamedan: Sepehr Danesh. (In Persian)

Bab Al-Havaji, F., Matlabi, D., Hariri, N., & Momeni, F. (2013). Statistical analysis of the evolution and contexts of book publishing in Iran, 1308–1378. Library and Information Research Journal, 1. (In Persian)

Bazargan, A. (2014). Introduction to qualitative and quantitative research methods. Tehran: Didar. (In Persian)

Chaffey, D., & Smith, P. R. (2013). eMarketing eXcellence: Planning and optimizing your digital marketing. Routledge. https://doi.org/10.4324/9780203082812

Clarke, B., & Svanaes, S. (2012, May). Digital marketing and advertising to children: A literature review. Brussels: Advertising Education Forum.

Creswell, J. W., & Plano Clark, V. L. (2011). Designing and conducting mixed methods research (3rd ed.). Sage.

Danesi, M. (2008). Media semiotics. Tehran: Chapar. (In Persian)

Danaeefard, H., & Emami, M. (2007). Strategies of qualitative research: Reflections on grounded theory. Andisheh Modiriat, 1(2), 69–97. (In Persian)

Enayat Tabar, M., & Montazer, G. (1386). Traditional publishing cycle versus electronic publishing cycle. Journal of Librarianship and Information Science, 38, 175–187. (In Persian)

Gamalimahmouni, H. R. (2006). Book (Economics). In Encyclopedia of Librarianship and Information Science (Vol. 2). Tehran: National Library and Archives of Iran. (In Persian)

Jones, A. T., Malczyk, A., & Beneke, J. (2011). Internet marketing: A highly practical guide to every aspect of internet marketing. Cape Town: Getsmarter.

Kastells, M. (2002). The information age: Economy, society and culture (Vol. 1): Rise of the network society. Tehran: Tarh-e No. (In Persian)

Khoye, A. (2020). Digital empire and digital marketing governance. Tehran: Dibagaran Cultural Institute. (In Persian)

McPheat, S. (2011). Developing an internet marketing strategy. The Internet Marketing Academy & Ventus Publishing.

Moghadam, M. (2016). Digital marketing. Tehran: Taherian. (In Persian)

Nadery, E., & Seif Naraghi, M. (1383). Research methods and evaluation in humanities with emphasis on educational sciences (4th ed.). Tehran: Badr. (In Persian)

Neffisi, N. D. (2010). History of manuscript writing (Vol. 4). Tehran: Payam-e Noor University Press. (In Persian)

Niknam, M. (2001). Electronic book. Payam-e Ketabkhan Journal, 46–47. (In Persian)

Pilik, M. (2015). Digital marketing [Lecture note]. Tomas Bata University.

Rönkkö, M. (2016). The development of a digital marketing strategy to gain active mobile game users in Japan.

Ryan, T., & Xenos, S. (2012). Who uses Facebook? An investigation into personality traits and Facebook usage. Computers in Human Behavior, 27, 1658–1664. https://doi.org/10.1016/j.chb.2011.02.004

Sultanmohammadi, A. (2015). Investigation of electronic publishing infrastructure factors in Iran (Master’s thesis, Alzahra University, Tehran). (In Persian)

Swadhi, R., Gayathri, K., Dimri, S., Balakrishnan, A., & Jyothi, P. (2025). Role of digital marketing in shaping travel decisions: Consumer behavior in tourism. In Intersections of Niche Tourism and Marketing (pp. 153–176). IGI Global. https://doi.org/10.4018/979-8-3693-8417-6.ch007

Valli, M. (2012). The effect of content and format on e-book success. Ketab Mehr Quarterly, 6, 100–119. (In Persian) Vettriselvan, R. (2025). Harnessing innovation and digital marketing in the era of industry 5.0: Resilient healthcare SMEs. In The Future of Small Business in Industry 5.0 (pp. 163–186). IGI Global. https://doi.org/10.4018/979-8-3693-7362-0.ch007

Vettriselvan, R. (2025). Harnessing innovation and digital marketing in the era of industry 5.0: Resilient healthcare SMEs. In The Future of Small Business in Industry 5.0 (pp. 163–186). IGI Global. https://doi.org/10.4018/979-8-3693-7362-0.ch007